【內容簡介】

一、 討論範圍

國家形象（以及地區和城市形象）是備受關註的研究領域，涉及諸多學科👱🏼，觀察對象廣泛，分析方法和論述風格顯著不同。本文討論範圍限定在國家在其他國家公眾心目中、媒體中的形象，或國家的國際形象。

二🍔、 基於圖式的形象理論

無論中外🟧，形象定義多顯得寬泛🙋🏿‍♀️、含糊👩‍❤️‍💋‍👩，所指差別很大🪚。例如，形象和看法常被不加辨析地使用。某國報紙報道中國的負面新聞🩱🧎🏻‍♀️，這是報道我國的負面形象，還是對我國的負面看法👱🏽‍♀️？如果二者是一回事，為什麽要區別形象和看法？如果二者不同，它們又是怎樣的關系🌖？為明確定義形象，筆者提出基於圖式的形象理論（Schema based Image Theory👩‍❤️‍💋‍👨，簡稱SIT）🤸🏼‍♀️🐲。

（一） 從圖式到形象

八十多年前，巴特列特（F. Bartlett）發現，遇到同類事物信息，記憶裏穩定儲存🧘🏽‍♀️👳🏻，用來表征該類事物的概念會進入意識，為處理外部信息提供模板或圖式(schema)。社會心理學家菲斯克（S. Fiske）和林維爾（P. Linville）認為🎬：“圖式是指（記憶中）與一個給定概念有關，且聯接豐富的信息網絡👨🏿‍🦳。”在結構🐁、功能和激活方式等方面，圖式👟、形象、刻板印象、行為腳本（behavioral script）高度相似，但因使用語境不同💆🏿‍♀️，它們的所指有所區別，衍生出不同的評價性意涵。

（二） 圖式的結構

早期研究者把圖式設想為一種插槽結構（slot structure），其中包含最易聯想的事物特征及默認值🎩。奎廉(M. Quillian)等人的語義記憶模型（Semantic Memory Model，SMM）假設，源於經驗的概念或知識在人腦中分類🧑🏻‍🦱，以網絡形式相對穩定地儲存在記憶裏👨🏼。網絡中的每個概念是一個節點🐀。屬於同類事物的概念節點連接更為緊密，彼此激活的概率也更大。這種機製被稱作擴散激活（spreading activation）。從這個網絡到那個網絡💆🏼‍♀️，激活關系復雜交錯😚，不同網絡會出現嵌套關系。

（三） 圖式的功能

圖式的根本功能是高效處理環境信息。事物只需顯露一兩個特征，其他節點便可能結構性激活（structured activation），無須細致耗時的分析🕹。不過🧖🏿‍♂️，經驗產生於具體境遇，儲存入圖式後👆，經驗被抽象化👳🏽、類別化🙍🏻，可能帶來誤判。

（四） 圖式的測量

研究者開發出若幹實驗方法來測量圖式內容。以刻板印象為例，如強迫選擇法（Forced choice）👩🏻‍🍳、隨意選擇法(Pick any)、兩極裏克特量表測量法（Bipolar Likert Type Test）、反應時測量（Reaction Time，RT）等。另一種重要方法使用分類框架判斷群體/國家的形象類別💣。國際政治學者伯丁（K. Boulding）最早建議用友善/能力兩維度構造國家形象類別框架。經許多研究者後續工作🏌🏼，友善/能力已經成為群體間形象的普適測量框架。

（五） 形象與看法

事物的形象可歸入對事物的看法，但二者並不相等。形象在記憶中穩定儲存，反復出現👰🏿‍♀️🙆🏻；看法可能穩定儲存，成為形象的一部分，也可能隨情境變化而從記憶中消失。形象圖式節點之間存在結構聯系⛹🏽‍♀️，能夠結構性激活🤳；非形象的觀點之間缺少這種緊密結構聯系♟。輿情研究強調特定看法的出現和演變趨勢。與之相比，發現穩定存在🧜🏿‍♀️、持續影響事物認知與判斷的圖式才是形象研究的關註所在🧉✥。

（六） SIT的五點主張

1. 形象圖式是記憶中相對穩定儲存的🏋️，表征對事物特征認知和情感評價的結構或網絡🫓。

2. 形象圖式的功能是組織和闡釋外部信息，通過網絡節點的結構性激活機製來提高認知效率，但同時也可能帶來對事物的歪曲或誤判。

3. 在處理認知任務時，若幹圖式可能同時工作😎，彼此產生嵌套和競爭。

4. 形象圖式內容與一般性看法不盡相同🙇🏼‍♂️。內容的穩定性🛁、結構化連接和激活是圖式區別於一般看法的基本特征，也是形象圖式測量的基本關註點。

5. 形象圖式儲存在記憶裏，測量形象圖式本質上是記憶內容測量。

三🧚🏽‍♀️、 調查👨🏽‍🚒：從記憶中測量形象

控製實驗是測量形象圖式的合適方法，但成本高👨🏻‍🦰，常有效度問題。問卷調查更為常見。

（一） 國家🧑‍🎨、地區和城市形象調查的典型程序

形象調查通過問卷得到記憶裏的圖式內容，可籠統分為學術類和非學術類。學術類調查者會圍繞研究問題梳理相關文獻🫰，發現所涉形象可能包含的認知和情感內容，在此基礎上建立研究模型👨‍❤️‍👨，以假說形式推測形象的成因或影響，並提出驗證假說的方法。之後通過質化討論➖、導航調查等方式確定問卷👂🏿，實施調查🦶🏽，分析數據🚶🏻‍♀️‍➡️。

調查難以使用控製手段，只能采用操作性假設：若一組表示事物不同特征的數據指向同一構念（形象），它們之間應存在顯著的統計關系（如相關性）➰，可用來推測圖式內容間的結構連接和激活的可能性。

（二） 商業類調查樣例

使用拉拉（V. Lala）👩‍❤️‍💋‍👨🧎、奧爾瑞德（A. Allred）和查克拉波迪（G. Chakraborty）的《多維度國家形象量表》🤾🏻，說明商業類調查在國家形象研究中的應用。

三位學者試圖開發一份國家形象量表，目的是理解國家形象對產品銷售的影響™️。他們采用四個步驟：

1. 閱讀文獻↔️，梳理出有經驗證據支持、能夠測量國家形象圖式內容的問項，並添加研究者認為的重要問項，提出初步問項清單👷🏼‍♀️。

2. 舉辦焦點小組會議，討論如“當他人提到這個國家🔄，你會想些什麽？”“你想要知道這個國家哪些方面的信息？”“什麽信息會影響你對產品質量的看法？”等問題🫄，了解與會者購買他國產品時的心理活動。同時采集與會者對於研究重視的相關問題的看法✔️，包括勞工環境🧑🏻‍🚀，工作文化💁🏼‍♀️，工業生產水平🦨、環境保護水平🧑🏿‍🌾，政治環境和經濟環境。經篩選後，參與者看法加入問項清單，並請國際貿易專家評判問項的效度。

3. 綜合上述結果，確定問卷問項🙏🫠。

4. 使用一組地理、文化、政治和經濟製度差別明顯的國家為調查目標👩🏻‍⚖️，在適當樣本群體中實施調查。

得到調查數據後🧜🏿，去掉無顯著相關性的國家特征認知/評價內容，假設通過相關性檢驗和回歸分析的特征認知/評價之間存在結構連接🦹，用探索性因子分析方法析取少量因子🧑‍🧒‍🧒。假設“（這些）因子便是形象維度”，概括出經濟狀況、社會沖突📮、政治製度、職業訓練、工作文化👏、環境保護♗🔑、勞工狀況等維度。拉拉等人把這些維度和整體國家形象聯系起來🥂🔪，檢驗了國家形象對美國樣本產品購買意願的作用😫。回歸分析顯示，國家形象對購買意願影響顯著🗡，但這種影響需要通過產品質量知覺中介才會出現。

調查方法相對成熟，但存在兩點局限：調查所獲是截面數據，僅反映在某個時間點的圖式內容，無法證明這些內容是否長時間穩定存在；與實驗不同👵，調查無法直接測量圖式內容的提取速度和彼此連接強度，依賴相關性推測圖式結構方式和結構性激活能力，可靠性存疑👩🏻‍🎨。

（三） 國際關系類調查樣例

以皮尤研究中心的2020的報告《美國人視疫情擴散為最嚴重的國際威脅》（下文簡稱《重大威脅》）為例🐐，扼要說明非商業調查對形象圖式研究的價值和局限🧑‍🏭。

《重大威脅》旨在了解美國人對重大國際威脅的看法。問項設計簡單直接🚵‍♀️，僅要求樣本報告對一組選項的看法（主要威脅、小型威脅、不是威脅）。調查發現，62%的樣本把中國實力增長看作重大威脅。這些看法是否穩定存在〽️，與哪些其他看法有結構連接，能否結構性激活均不在調查者考慮範圍之內🌥。不過🤛，《重大威脅》同時回顧連續年度調查的結果🕴🏼，顯示出十年間美國公眾穩定地把中國實力增長視為重大威脅👨🏿‍🦱，中國威脅已然是美式中國形象圖式中的穩定內容。

國際關系類調查多為解特定時刻樣本對特定問題的看法🍹，關註不在揭示形象內容的穩定性和結構聯系🧖🏻‍♂️，因此更像是輿論調查。不過🍽，若調查聚焦的問題（如重大威脅）對國家形象認知有重要意義，而且調查是連續性的🙆🏽，便會為理解國家形象作出貢獻。

四👬🏻、 數據挖掘ℹ️：從媒介中測量形象

媒介內容是意識活動的結果，二者存在某種映射關系🫄🏼。圍繞研究問題，確定分析指標，量化處理媒介文本，可能較好揭示出文本中映射的意識活動🧑🏻‍⚕️，包括形象圖式。這種映射理論有助於理解傳統內容分析和近年興起的數據挖掘在形象研究中的應用🕞。本節筆者的一個國家形象挖掘項目，在SIT框架下討論數據挖掘的應用價值和局限。

（一） 國家形象挖掘步驟

以《紐約時報》（2000—2014年）的中國報道為文本來源，項目以發現國家形象為目的👨‍👩‍👧‍👦，通過五個步驟完成中國國家形象挖掘🤶。

第一步🤽🏽‍♂️，我們從數據庫中抽取十五年中國報道總體（19230篇🌥，遺漏率<1%）。依據配額隨機抽樣方法，得到4000份樣本，通過人工編碼製作機器學習材料，訓練多種分類器，最終用多項式貝葉斯分類器實現報道主題分類（準確率=0.927），劃出政治與外交、經濟⛹🏿‍♂️、文化娛樂、衛生與食品安全、教育與科技五類報道🫱。采用同樣程序完成印度報道總體(11016篇）抽樣和分類🎍。

第二步，假設詞匯在某類主題報道文本中的出現頻度近似表征該類主題形象圖式中穩定存在的內容，用TFIDF得到報道中全部詞匯的向量矩陣，把TFIDF值高的詞匯視為形象圖式網絡中具有高穩定性的關鍵詞👩🏼‍🍳。

第三步，得到關鍵詞的同時🧝🏻，計算它們的共現頻率。關鍵詞視為詞匯網絡節點👐，節點間共現聯系視為網絡中的邊，建立關鍵詞網絡。關鍵詞網絡不等於國家形象圖式網絡🥞，因為其國別特征不明確🧚🏻‍♀️。這是因為處理一個認知任務時⇢，可能有兩個或更多圖式彼此嵌套。報道新聞事件，專業報道圖式（如報道經濟事件關註什麽），其他圖式（如國家🤦‍♂️、民族或群體刻板印象）都會涉入信息處理過程👨🏿‍🏫。新聞報道中有專業圖式，也有國家特征圖式，在報道文本中交織嵌套🧜‍♂️。

比較中印經濟報道，取出有國別排他性的獨特詞匯🌛，計算它們和關鍵詞的共現頻率#️⃣。達到共現閾值的獨特詞😗，無論TFIDF權重高低，都被視為形象網絡節點。這樣，網絡囊括權重高、在圖式中穩定存在的關鍵詞，也吸收了與關鍵詞反復共現，與關鍵詞節點結構聯系密切的國別獨特詞，依次構造出兩國形象圖式⛵️。

第四步🪙👋🏻，采用社區探測算法，依據節點連接的數量關系得到形象圖式維度，如中國經濟形象8個維度，政治外交形象42個維度🏊🏿‍♀️，印度經濟形象18個維度🌿，政治外交形象27個維度。

第五步💇🏻，從多個情感分析器中🏊🏽‍♂️🚓，選擇效果較好的VADER，把關鍵詞放回其出現的語句中，計算情感值，得出形象圖式不同維度和整體的情感值🫳🏼。

（二） 國家形象圖式的幾種分析方法

國家形象圖式提供了多種分析的可能性💌，本文介紹三個樣例。

1. 關鍵詞權重/排序分析

研究者常會關註某些特殊關鍵詞👨🏿‍🌾🫣。通過計算這類關鍵詞的TFIDF權重🙆‍♂️，可評估它們在形象圖式網絡中的地位👨🏿‍🦲。使用關鍵詞human rights（人權）2️⃣、tibet（西藏）👲🏿🏋🏿‍♀️、united states（美國）、north korea（朝鮮）為例🌵⚉，發現在中國各類形象中，united states都擁有名列前茅的排序👨‍👨‍👧‍👧，說明中美關系在中國形象中重要性顯著。Human rights的排序也較為靠前，印證了中國人權問題在美式中國形象中的突出地位🫘🚷。

中國報道數量遠多於印度，二者的關鍵詞排序無法直接比較👋🏽。使用TFIDF權重比較humanrights一詞在兩國形象圖式中的地位👨‍🍼。Human rights在中國經濟、政治外交🧘🏼‍♂️👩🏼‍🎓、文化娛樂圖式中都有比印度更高的權重，說明人權問題在中國報道中得到更多關註（可得性更高）🙍🏼‍♀️🍹。

2. 關鍵詞出現篇數在總篇數中占比分析

追蹤特殊關鍵詞出現篇數占報道總篇數比例，可以推知它們突出程度的變化趨勢。以human rights為例比較中國政治外交報道和經濟報道，發現在中國經濟和政治外交形象中，《紐約時報》把人權問題當作兩個相對獨立的領域處理，在政治外交形象中更易於激活🪀，更為敏感。

3. 自主網絡分析

社會網絡分析允許以網絡中的特定節點為中心建立自主網絡💃🏻，觀察特定節點和其他節點的關系，比較節點在不同形象圖式中的位置🛍。以較中印政治外交形象圖式中的human rights網絡為例🎿🧑🏽‍🔬，發現在中國政治外交報道中，人權問題和新聞故事有廣泛的聯系，人權在中國形象中更容易被結構性激活。

五、 結語

我們身處在不同國家的生存與繁榮日趨相互依賴的時代。一方面⛹️，國家之間必須彼此合作，另一方面，他群歧視在人類天性中根深蒂固，他們看我們，我們看他們👼🏼，莫不如此。敵意認知與敵意行為互為動力🚵🏽‍♀️，可能演化出沖突的螺旋（Spiral of Conflict）🤽🏽‍♂️🏌🏽‍♀️，動搖世界的穩定與安寧。在國家形象研究中✡︎，不存幻想🧔🏿‍♀️，認識他群偏見👨🏼‍🚒🏄🏽‍♂️，冷靜理性🗯，抑製己群偏見，這是我們關註形象定義和理性化測量方法的現實動機。

原文《基於圖式理論的國家形象測量》刊於《意昂体育3平台學報（哲學社會科學版）》2022年第3期（第22-40頁），若下載原文請點擊左下方閱讀原文，或搜索下方網址👂：

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